Khi cuộc bầu cử tổng thống Mỹ đã đi đến hồi kết, cuối cùng giới marketing có thể trở về quỹ đạo bình thường, hay ít nhất là có thể bàn luận xem thế nào là bình thường trong bối cảnh hiện nay.
Trải qua thời kỳ chuyển hóa đến chóng mặt về công nghệ – xe hơi – nhà cửa và con người – những người trong cuộc đều cùng chung quan điểm rằng 2017 sẽ là năm của việc thâm nhập nhiều xu hướng mới.
“Chúng ta đang đứng giữa hai thế giới, một của những suy nghĩ kế thừa từ các thành tựu cũ và một là thuộc về tư duy thực tại mới. Nó hoàn toàn độc lập với nhau” – David Cohen, Chủ tịch của Magna North America cho biết. “Và chúng ta đang ở thế trung hòa cả hai”.
“Một trong các xu hướng để mong chờ vào năm 2017 là tập trung tất cả các hoạt động Marketing để mang lại doanh thu thực tế.”
Phần nào đó trong những điều mà chúng ta dự đoán trước đây đã và đang xảy ra – chẳng hạn xu hướng thực tế ảo ngày càng lan rộng cùng những tranh cãi gay gắt về vấn đề thiếu minh bạch, gian lận hay việc chặn quảng cáo đã trở thành sự thật nhanh hơn chúng ta tưởng tượng. Mặt khác, đối với loại hình mua sắm trên mạng xã hội và các marketer phải trả phí để có được data khách hàng cũng bị vấp phải những phản đối quyết liệt.
Có 1 điều chắc chắn rằng: Kênh Digital vẫn sẽ tiếp tục “làm mưa làm gió”, mà tiêu biểu nhất là phân khúc thiết bị di động sẽ bỏ xa những thiết bị desktop để trở thành kênh digital hàng đầu. Theo dự báo của ZenithOptimedia hàng năm, ngân sách chi cho các hoạt động quảng cáo toàn cầu sẽ tăng lên 4,5% vào năm kế tiếp, do nền kinh tế ở Mỹ, Châu Âu và Châu Á đang tăng trưởng tốt, trong khi đó truyền thông trên Digital sẽ tăng vọt lên 14% hàng năm cho đến 2018. Chi phí đổ vào quảng cáo online sẽ vượt mặt quảng cáo TV, mà cụ thể là trong năm kế tiếp 52% ngân sách sẽ chi cho các thiết bị di động và dự báo con số này sẽ tăng lên 60% trong năm 2018.
Để nhanh chóng hòa nhập với thời đại “di động kết nối mọi lúc mọi nơi”, chúng ta trông chờ 10 xu hướng dưới đây sẽ góp tay vào việc định hình ngành Marketing 2017:
1. Dư âm hậu bầu cử tổng thống Mỹ
Trong năm 2015, chúng ta đã tiên đoán rằng các marketer sẽ phải đối diện với nhiều khách hàng có ý thức cao về giai cấp chính trị. Với lời lẽ hùng biện khoa trương, kết quả của cuộc bầu cử tổng thống Mỹ cùng sự kiện Vương quốc Anh rút khỏi liên minh Châu Âu đã dẫn đến sự bùng nổ này.
“Chúng ta đang ở tại thời điểm mà có thể nói nôm na như “bùng nổ làn sóng cách mạng giành lại quyền dân chủ ở các quốc gia Ả Rập”, nơi chúng tôi đã lật đổ nhiều hệ thống nắm quyền nhưng không thay mới hoàn toàn” – Jason Tanz, Biên tập tạp chí WIRED chia sẻ.
“Sự xoay chuyển của truyền thông và dân chủ hóa thông tin trên Internet đã lật đổ hệ thống kế thừa có sẵn nhưng cũng để lại lỗ hổng lớn” – Chris Sandersoon, Đồng sáng lập The Future Laboratory bày tỏ quan điểm. Công chúng hiện giờ đã khôn ngoan và nhận thức tốt hơn hiện tượng bất bình đẳng, đặc biệt giới trẻ đang theo “chủ nghĩa duy tâm”. Do đó, Sandersoon cũng lưu ý là cần cân nhắc lại các tiêu chuẩn đánh giá chẳng hạn như mối quan hệ, lòng trung thành với thương hiệu…
Forrester cũng đoán rằng trong năm 2017 khách hàng sẽ ưa chuộng những “sản phẩm tương tự dịch vụ và ngược lại”, chẳng hạn như Zipcar, Rent-the-Runway. “Một tương lai mới đang hình thành” – trích lời Sanderson từ CMO.com.
2. Hãy tin tưởng
Năm 2016, Marketing không nhận được thành công như mong muốn bởi những tin tức tiêu cực trên các mặt báo và sức ép lên 2 vụ điều tra ngân hàng Wells Fargo và công ty thiết bị y tế Mylan với sản phẩm Epi-Pen. Nhiệm vụ của các marketer trong năm 2017 là phải đưa thông tin đúng sự thật và tích cực hơn để giành lại niềm tin của khách hàng dù chỉ là một tương tác nhỏ nhất – Jennifer Putney, phó chủ tịch tập đoàn bảo hiểm Prudential chia sẻ.
Sự kiện ầm ĩ đó ảnh hưởng đến rất nhiều ngành công nghiệp. Những lỗ hổng chính trị và vấn đề thi hành bị trục trặc được phản ánh bởi đông đảo quần chúng – Sanderson cho biết.
Marketers cần phải đặt sự minh bạch và rõ ràng trong từng tương tác nhỏ nhất và kết nối trực tiếp với khách hàng nhiều hơn – Putney cũng bổ sung thêm với CMO.com. “Cần giao tiếp với từng khách hàng nhiều hơn. Cụ thể là tạo nên những tương tác trao đổi trực tiếp với từng cá nhân ở một mức độ cao hơn. Vậy nên marketer cần có cách làm việc thông minh, nhạy bén hơn nữa” – bà cho hay.
3. Rao bán bởi chính chủ sở hữu
Những vụ mua bán sáp nhập như giao dịch mua Verizon của Yahoo hay việc sáp nhập LinkedIn vào Microsoft chỉ là những mẩu chuyện nhỏ trong vô vàn thương vụ mua bán sáp nhập đang diễn ra trong thế giới Marketing. Những người quan sát tình hình lưu ý rằng yêu cầu cho sự cân bằng và cả tăng nhu cầu cho loại hình Omni channel đòi hỏi nhiều hơn về khả năng hợp nhất của marketer.
“Marketers đang gặp áp lực và mệt mỏi từ nhiều phía đối tác” – Terry Kawaja, CEO của Luma Partners bày tỏ. “CMOs ngày càng cảm thấy căng thẳng để quản lý mối quan hệ với nhiều đối tác, các bên sản xuất và bán hàng trực tiếp khác nhau nhằm làm cho công việc dễ quản lý, giúp cho các mối quan hệ diễn ra trơn tru” – ông cho hay.
Nhưng Kawaja cũng cho biết đây là tin tốt dành cho các agencies hay các bên publisher. Một số lượng lớn công ty ở Trung Quốc đã đầu tư hơn 16 tỷ đô la để giành lấy các công ty quảng cáo và công nghệ tại Mỹ bởi mức giá này “dễ chịu” hơn nhiều so với việc mang lên sàn chứng khoán của Trung Quốc, và sự cạnh tranh cũng đa dạng hơn là thị trường quảng cáo mang tính “tập trung” của Trung Quốc.
Thị trường quảng cáo công nghệ tại Trung Quốc đang nhộn nhịp và tấp nập bởi sự tham gia của các startups và hàng loạt các nhà đầu tư chuyên nghiệp. Khi tài chính dần cạn kiệt, những công ty đó ngay lập tức sẽ trở thành mục tiêu tranh giành của nhiều publishers và cả các công ty quảng cáo đang tìm kiếm nguồn dữ liệu và tiềm năng công nghệ.
4. Thiết bị di động trở nên độc tôn?
Đầu tiên là thuật toán của Google để xếp hạng website trên các kết quả tìm kiếm (Mobile – friendly), rồi đến cách hiển thị nội dung một cách tối ưu, nâng cao trải nghiệm người dùng trên di động (Mobile – first). Hiện nay, các marketers đang cân nhắc loại bỏ những thiết bị desktop lỗi thời để thay thế bằng các kênh digital hiện đại. Zenith ước lượng có đến 75% người truy cập Internet sẽ lướt web bằng các thiết bị di động, và các agencies cũng cảnh báo rằng những marketers vẫn đang tập trung vào truyền thông digital trên các thiết bị màn hình desktop với kích thước lớn và cố định thì cần cẩn thận cũng như dốc sức nhiều hơn.
Việc tăng cường sử dụng trí tuệ nhân tạo như một công cụ trợ lý ảo, hệ thống trả lời tin nhắn tự động đã càng làm nổi bật xu hướng trên. Theo dự đoán của Forrester cho năm 2017 thì có hơn 50,000 hệ thống trả lời tự động đã được xây dựng trên Facebook Messenger và ứng dụng Kik kể từ năm 2016, và có đến 45% những người trưởng thành sử dụng công cụ trợ lý ảo nổi tiếng như Siri, Google Assistant, Cortana hay Alexa, tất cả chỉ có thể vận hành trên điện thoại di động. Cũng theo Forrester, những ứng dụng này sẽ phát triển hơn vào năm 2017. Điện thoại di động chính thức nằm trong tầm kiểm soát.
Khi Hulu ra mắt 8 năm về trước, 100% nội dung của nó chỉ hiển thị trên giao diện desktop, Peter Naylor, Phó chủ tịch của Hulu cho biết. “Và bây giờ thì desktop đã bị cho là lỗi mốt, tôi không nghĩ là nó có thể hồi sinh mạnh mẽ trở lại” – ông nhận xét.
“Một trong các xu hướng để mong chờ vào năm 2017 là tập trung tất cả các hoạt động Marketing để mang lại doanh thu thực tế” – ông chia sẻ thêm.
5. Di động có còn là độc tôn?
Khi các thiết bị di động dần trở nên phổ biến hơn và trở thành một tiêu chuẩn thông thường trong xã hội thì cũng đồng nghĩa với việc nó đã phát triển sang một tầm cao mới. Hầu hết các chuyên gia đánh giá đều đồng ý rằng chúng ta đã gần tiến tới điểm bão hòa về việc sở hữu smartphone trên toàn cầu và thời gian trải nghiệm trên các thiết bị di động. Việc làm sao để giành được sự chú ý của người dùng dành cho các nền tảng di động có thể sẽ biến thành một trò chơi “một mất một còn”.
Theo khảo sát hàng năm của eMarketer, thời gian sử dụng các thiết bị di động vẫn tăng như cũ, không đột phá nhiều. “Thời gian bình quân mà người dùng trưởng thành trải nghiệm trên các phương tiện truyền thông hàng ngày chỉ gia tăng vài phút mỗi năm trong dạo gần đây, khi việc sử dụng điện thoại thông minh bùng nổ, nguyên nhân tăng trưởng của các thiết bị di động chủ yếu đến từ việc các thiết bị công nghệ khác tăng giá hay do các thiết bị đa nhiệm” – Geoff Ramsay, Giám đốc CNTT của eMarketer phát biểu.
“Hiện đang có 14 tỷ thiết bị kết nối để sử dụng Internet, trung bình 1 người sẽ có trong tay 2 thiết bị. Ước lượng đến 2020 thì con số này sẽ là 35 tỷ, tức là mỗi người sẽ có đến 5 thiết bị công nghệ. Với tình trạng này, khi 1 ngày chỉ có 24 giờ, thì việc phân tán tư tưởng của con người cho nhiều việc khác nhau sẽ ngày càng tồi tệ hơn” – Ramsay nói thêm.
“Và một khi các phát minh công nghệ đa phương tiện tràn ngập và được kết nối thì sự tập trung của khách hàng không bị phân tán nữa, mà sẽ kết nối lại thành 1 khối” – ông lưu ý.
6. Những giao dịch phát sinh từ BlockChain
Bitcoin được mã hóa xuất hiện bằng các thiết bị có kết nối Internet mà không cần thông qua một tổ chức tài chính trung gian nào, hoàn toàn không có ai quản lý các giao dịch, vì tính ẩn danh nên nó được xem như ứng dụng cho các tin tặc, tổ chức rửa tiền lộng hành. Tuy nhiên nhược điểm này sẽ sớm được cải thiện bằng cách hợp thức hóa nó qua các ngân hàng uy tín, hệ thống xác minh quảng cáo, cùng các tổ chức điều tra về những “mặt tối” sau công cụ blockchain.
“Đối với giới tài chính, những quyết định đó có tác động vô cùng to lớn” – Jennifer Putney, Phó chủ tịch Prudential cho hay.
Công nghệ blockchain tương đồng với cơ sở dữ liệu, chỉ khác ở việc nó chỉ chuyển dữ liệu mà không cho phép sao chép – đảm bảo tính an toàn bảo mật của thanh toán điện tử. Tính chất này rất hữu ích với các giao dịch, đặc biệt khi cần tích hợp tính năng tự động hóa và sử dụng trí tuệ nhân tạo. Ohad Zeira – Giám đốc mảng dịch vụ khách hàng của Verizon nói rằng: “Hãy hình dung trong tương lai, bạn có thể giải quyết đám cỏ dại sau vườn bằng một máy cắt tỉa tự động, bạn có thể thanh toán qua hệ thống tự động blockchain và khoản chi phí giảm thiểu từ hình thức này có thể bù qua cho tiền gas, điện, sửa chữa hay các nhu cầu khác.”
Theo nhận định của Michael Terpin – CEO công ty tư vấn Transform Group thì blockchain sẽ khuấy động thị trường quảng cáo như truyền thông xã hội và mạng Internet đã làm trước đó. Do nó không dựa trên nền tảng cookie (cookie – based) mà thay vào đó là mã hóa (cryptography-based) nên có thể nói blockchain an toàn hơn việc để lại thông tin thẻ tín dụng trên cơ sở dữ liệu đám mây, chỉ cần một lỗ hổng nhỏ là tất cả thông tin có thể bị rò rỉ hết. Và hơn nữa, bất kì điện thoại nào có kết nối Internet đều có thể sử dụng blockchain, vậy nên sẽ góp phần thúc đẩy các giao dịch ở những nước đang phát triển, nơi mà hạn chế truy cập qua ngân hàng, trích lời ông Turpin.
7. Ai thật sự điều khiển thế giới?
Trong năm vừa rồi, CEOs của 2 agency lớn đã bị sa thải vì thái độ và hành động thiếu tôn trọng phụ nữ. Và lời mời qua email cho một bữa tiệc được tổ chức với tiêu chí “chỉ dành riêng cho quý cô, quý bà xinh đẹp” tại Cannes Lions càng làm dư luận dậy sóng.
Sự cố đó, song hành với mâu thuẫn chủng tộc, phân biệt giới tính gay gắt giữa các nhóm cử tri Mỹ, và làn sóng chống dân nhập cư từ Châu Âu, gần như bảo đảm những vấn nạn đa dạng phức tạp này sẽ là cản trở chính khiến các agencies, phòng Marketing phải đau đầu trong những năm tới.
“Sự đa dạng là điều cần thiết hiện nay. Bạn đang chuẩn bị ra mắt 1 sản phẩm cho phái đẹp, thế nhưng lại không có bất kì thành viên nữ nào trong nhóm làm việc thì khó lòng mà thành công” – Naama Bloom, Phó chủ tịch cấp cao của SheKnows Media cho biết.
“Nó không chỉ đơn giản dính dáng đến vấn đề luật pháp mà còn liên quan đến lòng tin của khách hàng, bởi khách hàng dễ dàng bị rối khi tìm kiếm một thông tin xác đáng. Chính việc mất lòng tin khách hàng sẽ gây ra những vết nhơ khó lòng gột rửa.”
8. Marketing tự chủ
Chúng tôi đã phân tích hành vi cá nhân của người tiêu dùng để tạo nên những cách Marketing riêng cho họ. Cách thức này còn vượt trội hơn cả giải pháp mô hình người dùng tạo ra nội dung (UGC).
Dave O’Flanagan, CEO của Boxever nói với CMO.com rằng: “Việc bổ sung trí tuệ nhân tạo vào marketing sẽ hỗ trợ tối ưu hóa việc kết hợp sự sáng tạo vào các phương tiện truyền thông nhằm giúp quảng cáo có mục tiêu và hiệu quả hơn. Nó cũng cho phép khách hàng có thể kết nối trực tiếp đến thương hiệu trong năm 2017”.
“Do đặt nhu cầu khách hàng làm trọng tâm, nên đối tượng được phân khúc sẽ thu hẹp lại thậm chí giảm thiểu đến mức chỉ còn là phân khúc độc nhất, tại đây họ không thể cắt giảm hơn được nữa mà chỉ còn biết tập trung vào nó” – Jon Bond, Nhà sáng lập LLC cho biết.
9. Hãy để luật pháp lên tiếng
Vấn đề minh bạch giữa clients, agencies và các đơn vị truyền thông tại các buổi phỏng vấn và các cuộc họp báo lớn nhỏ đều được gói gọn và hướng đến trong câu sau: Tất cả đều phải dựa trên giấy trắng mực đen.
“Nó không chỉ đơn giản dính dáng đến vấn đề luật pháp mà còn liên quan đến lòng tin của khách hàng, bởi khách hàng dễ dàng bị rối khi tìm kiếm một thông tin xác đáng. Chính việc mất lòng tin khách hàng sẽ gây ra những vết nhơ khó lòng gột rửa” – Marianne Gambelli, CIO của Horizon Media chia sẻ.
“Thật ra, báo cáo về tính minh bạch trong truyền thông của ANA chỉ tập trung vào vấn đề nổi trội, chính là các marketers và agencies cần xem kỹ các điều khoản hợp đồng” Greg Paull, Nhà sáng lập đồng thời chủ tịch tập đoàn R3 cho biết. Ông cũng bổ sung thêm là một nửa các marketers hiện nay không hề kí kết điều khoản cung cấp các dịch vụ tổng thể có thể cho họ 100% quyền kiểm soát các khoản rebates mà họ cần phải nắm rõ. Điều này sẽ thay đổi vào năm 2017.
“Và đó cũng chính là lí do khiến các luật sư đại diện phải nỗ lực nhiều.” – ông nói.
10. Giai đoạn thử nghiệm kết thúc
“Đề cập đến vấn đề luật pháp và giải trình, thời kỳ đầu của Digital cũng kết thúc. Digital phải đảm bảo độ xác thực hơn khi mà trong năm 2017, digital sẽ tiếp tục giữ vị thế quan trọng và dẫn đầu” – Kurt Hawks, Phó chủ tịch cấp cao của Conversant.
Greg Paull cũng bày tỏ quan điểm rằng Marketers năm 2017 sẽ tập trung vào chiến lược thay vì chiến thuật như cách họ đã làm trong thời gian qua. Chúng ta đã xem những review về chiến lược Digital toàn cầu của Unilever, Samsung, chính từ đó mà các marketers quyết định thay đổi tình hình.
“Loại bỏ sự gian lận chỉ là 1 yếu tố, điều quan trọng hơn là chiến lược thật sự có thể được thực hiện” – Hawks chia sẻ với CMO.com.
R3 Việt Nam
(Nguồn: CMO.com)