Marketing vẫn sôi động thời COVID-19

“Theo dõi ngành này nhiều năm, tôi thấy phần lớn doanh nghiệp đều lúng túng trong việc xây dựng, định được một chiến lược marketing nhất quán nhưng sáng tạo, linh hoạt, phù hợp, tạo được sự khác biệt hiệu quả, bền vững trong tâm trí, nhận thức của khách hàng mục tiêu. Điều này rất quan trọng trong việc khơi gợi và kết nối cảm xúc, qua đó củng cố niềm tin vào những giá trị doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng”,

Ông Trần Hoàng (chủ tịch Hiệp hội Marketing Việt Nam)

Các doanh nghiệp trong lĩnh vực bất động sản, bảo hiểm tài chính… đã duy trì sức hút, kể câu chuyện của riêng mình và tái định vị thương hiệu như thế nào trong một năm đầy bất trắc?

Sáng tạo Việt được vinh danh

Mới đây, Giải thưởng PR Awards 2021 do Marketing – Interactive Asia tổ chức đã dành một phần để vinh danh những người làm truyền thông tiếp thị hay còn được gọi nôm na là những “người kể chuyện” thương hiệu xuất sắc nhất khu vực. Đáng chú ý, giải thưởng này cũng gọi tên một đại diện xuất sắc của Việt Nam là Công ty bảo hiểm nhân thọ FWD Việt Nam với giải đồng cho hạng mục “PR Team of the Year” (Team truyền thông tiếp thị xuất sắc nhất).

Trong suốt mùa dịch của năm ngoái, thị trường ghi nhận nhiều chiến dịch đã góp phần đưa thương hiệu đi xa hơn trong trái tim của khách hàng. Từ hệ thống cửa hàng Pharmacity với chiến dịch bán khẩu trang với mức giá bình ổn hay Coca-Cola công bố sẽ dừng các chiến dịch quảng cáo để đóng góp 7 tỉ đồng cho công tác phòng chống dịch…, đến những sáng tạo lối sống mới trong dịch của các nhãn hàng đa quốc gia, đã góp phần truyền cảm hứng tích cực cho người tiêu dùng.

Những chiến dịch quảng cáo vừa giữ nhiệt thị trường, vừa thúc đẩy hình ảnh thương hiệu tích cực hơn, bán hàng hiệu quả hơn là minh chứng cho việc các hoạt động này chinh phục được trái tim người tiêu dùng. Mặc dù các chiến dịch đều rất đa dạng về mặt ý tưởng nhưng xu hướng làm MV ca nhạc vẫn chiếm đa số. Như chiến dịch “Về nhà đi con” của Honda, “Làm gì phải hốt” của Viettel Pay, “Mãi bên nhau bạn nhé” của Acecook… thu hút hàng triệu view và lượt tương tác.

Trong đó, thị trường cũng chứng kiến một hướng đi khác biệt hơn, vượt qua xu hướng MV để tổ chức những hoạt động âm nhạc ý nghĩa trong thời gian giãn cách xã hội như chuỗi sự kiện trực tuyến FWD Music Preshow. Đây là chương trình âm nhạc được livestream mỗi tuần để động viên tinh thần và gửi những thông điệp yêu thương đến tuyến đầu chống dịch. Với chi phí khiêm tốn nhưng thông điệp của thương hiệu được lan tỏa mạnh mẽ nhờ tận dụng sức mạnh kỹ thuật số và mạng xã hội. 

Thương hiệu Bảo hiểm FWD sau đó đã rất thành công với sự kiện FWD Music Tour để giới thiệu thông điệp “Bảo hiểm dễ hiểu” đến người tiêu dùng. Hãng bảo hiểm này đã “ẵm” một loạt giải thưởng lớn ở tầm quốc tế cho sự kiện này như Giải thưởng Event Marketing Awards, Giải thưởng PR Marketing – Interactive Awards.

Theo các chuyên gia, chiến dịch trên của Bảo hiểm FWD đã đi xa hơn một chiến lược tiếp thị thông thường và mang lại giá trị xã hội, ý nghĩa nhân văn khác. Nó không chỉ thôi thúc người ta mua hàng mà còn thấu hiểu người tiêu dùng để phát triển bền vững.

Sáng tạo nhân bản, thấu cảm vì người tiêu dùng

Ông Trần Hoàng, chủ tịch Hiệp hội Marketing Việt Nam, nhà sáng lập VietnamMarcom – tổ chức giáo dục đào tạo chuyên ngành truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu, cho rằng trong giai đoạn thách thức vì dịch, nhiều công ty buộc phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị “thích ứng” tối ưu nền tảng tiếp thị, bán hàng, nguồn lực nội tại để tối ưu hóa chi phí marketing cũng như tận dụng thế mạnh là sự am hiểu tường tận các yếu tố cấu thành thương hiệu để kể câu chuyện theo cách nhiều cảm xúc chân thành và kết nối nhất. 

Thành công của nhiều chiến dịch quảng cáo này đã tái định hình hình ảnh thương hiệu, các nhãn hàng giàu sức sống mới.

Thực tế trong thời gian đại dịch, thị trường quảng cáo, tiếp thị vẫn sôi động và duy trì kết nối tốt với người tiêu dùng, đối tác. Theo đại diện Kantar Worldpanel, dịch COVID-19 đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng, dẫn đến các điểm chạm mà doanh nghiệp có thể tiếp cận đến khách hàng cũng không giống như trước.

“Mỗi nhóm tiêu dùng đều có hành vi mua hàng khác nhau. Ví dụ, người trẻ thiên về cảm xúc và bị chi phối bởi các giá trị cộng thêm đến từ lối sống, xúc cảm chứ không chỉ là tác dụng, chức năng đơn thuần của một sản phẩm, dịch vụ”, đại diện Kantar Worldpanel nói.

Đồng sáng tạo, đồng hành cùng người tiêu dùng

Theo ông Trần Hoàng, trong hành trình chinh phục người dùng kỷ nguyên số, marketing bằng kể chuyện (Storytelling marketing) là một lựa chọn chiến lược tích hợp, dần là một xu hướng được nhiều nhãn hàng sử dụng trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, vẫn có những lĩnh vực rất khó để “kể ” như bất động sản, tài chính và ngân hàng…, đặc biệt là bảo hiểm nhân thọ vốn lâu nay vẫn bị đóng đinh với các định kiến như hợp đồng dài dòng, khó hiểu, dễ mua khó đòi…

Nhiều năm trước, cách làm marketing phổ biến trong ngành bảo hiểm nhân thọ là đánh vào nỗi sợ hãi để cảnh báo và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro. Tuy nhiên hiện nay, một số chiến dịch marketing trong ngành bảo hiểm với cách kể chuyện tích cực, mới lạ đã trở thành “case study” cho nhiều chương trình đào tạo marketing tại Việt Nam.

“Theo dõi ngành này nhiều năm, tôi thấy phần lớn doanh nghiệp đều lúng túng trong việc xây dựng, định được một chiến lược marketing nhất quán nhưng sáng tạo, linh hoạt, phù hợp, tạo được sự khác biệt hiệu quả, bền vững trong tâm trí, nhận thức của khách hàng mục tiêu. Điều này rất quan trọng trong việc khơi gợi và kết nối cảm xúc, qua đó củng cố niềm tin vào những giá trị doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng”, ông Hoàng nói. Và chiến dịch của FWD là một điển cứu hay của sáng tạo không biên giới cho ngành khó khi muốn “kết nối” với người dùng.

Cũng theo đại diện Hiệp hội Marketing Việt Nam, xu hướng dịch chuyển các hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu trong môi trường kỹ thuật số đã tiếp sức lý tưởng, mạnh mẽ, bùng nổ cho những ý tưởng lớn, sáng tạo của nhà tiếp thị. “Những ngành hàng quá khó như bảo hiểm nhân thọ buộc các giám đốc marketing phải nhạy bén tìm cách kiến tạo giá trị, xây dựng sân chơi mới, nơi người dùng có thể sống thật từng khoảnh khắc, bộc lộ con người một cách thoải mái, thăng hoa nhất. “Những sân chơi” mới sẽ là nền tảng vững chắc giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận dài hạn từ tài sản thương hiệu”, ông Hoàng nhận định.

Thấu hiểu để tiếp cận đúng

FWD tiếp cận khách hàng bằng âm nhạc thông qua chuỗi sự kiện FWD Music Tour

Tại Việt Nam, bảo hiểm nhân thọ được xem là một trong những ngành khó, rất khó để quảng cáo, tiếp thị vì thành kiến của người tiêu dùng đã hình thành một thời gian dài. Tuy nhiên với trường hợp như FWD khi muốn truyền tải thông điệp “Bảo hiểm dễ hiểu” đến với người tiêu dùng, họ đã vượt ra khỏi lối suy nghĩ thông thường để đưa nó vào một sự kiện âm nhạc. Ở đó, thông điệp thương hiệu được lồng ghép tinh tế từ thiết kế sân khấu đến các phần trình diễn âm nhạc thăng hoa, hay các chia sẻ nhiều cảm xúc của dàn ca sĩ hàng đầu. Nhờ đó, thông điệp bảo hiểm trở nên “dễ tiêu hóa” hơn.

Từ định kiến bảo hiểm “phức tạp”, nhãn hàng này đang dần chuyển đổi quan niệm của khách hàng sang “bảo hiểm dễ hiểu”. Điều này thực sự đang là “cứu cánh” cho ngành bảo hiểm tại Việt Nam khi người tham gia bảo hiểm ngày càng trẻ, mà giới trẻ thì luôn chuộng những gì ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, dễ “click”, dễ thanh toán…